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學(xué)習(xí)王老吉：讓黃酒從區(qū)域走向全國
作者：孔長春 日期：2010-3-23 字體：[大] [中] [小]
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2004年11月18日，古越龍山首次以6000萬元奪得“中國黃酒第一標(biāo)”， 2006年古越龍山又投入7000萬元與央視進(jìn)行戰(zhàn)略性合作， 同年會稽山也在央視以近7000萬元的巨資一舉拿下《焦點(diǎn)訪談》后的15秒黃金段的廣告，隨著央視高頻次的廣告轟炸，行業(yè)人士大都認(rèn)為黃酒的春天已經(jīng)到來了。
然而，四年過去了，該播的廣告已經(jīng)播完了，市場的熱度卻好像并沒有業(yè)界所想象的那樣，只是知名度提高了一點(diǎn)，但美譽(yù)度、忠誠度、接受度統(tǒng)統(tǒng)沒有大的起色，為什么會這樣？也許業(yè)界沒有誰去好好總結(jié)。
黃酒應(yīng)該走向何方？如何普及全國市場？她的未來在哪里？進(jìn)入第四個(gè)年頭，涼茶“王老吉”08年的一夜成名，銷量一升沖天，成功的從區(qū)域市場走向全國市場，可以給黃酒帶去很多啟示，為黃酒的營銷帶去很多值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。
涼茶在成名前（王老吉，包括和其正）和黃酒（古越龍山、會稽山）的相似之處：
相似之一：都是具有一定的獨(dú)特的歷史文化。
王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱，帶有濃厚嶺南特色。它是一種民間養(yǎng)生草根飲料文化的代表。
從歷史上看，黃酒作為世界上最古老的酒類之一，黃酒應(yīng)該起源于商周，比白酒早，公元前200年的漢王朝到公元1000年的北宋，是傳統(tǒng)黃酒的成熟期。是中國國粹之一。女兒紅、狀元紅具有非常典型的文化價(jià)值。
相似之二：都有一定的保健作用與功效。
涼茶是以中草藥為原料的保健飲品，有“預(yù)防上火”和“降火”的作用，涼茶（王老吉）的配料是蛋花、布渣葉、菊花、金銀花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是廣東著名“五花涼茶”中的五花之一，具有清熱去濕，潤肺止咳，消暑解毒，生津止渴的功效；布渣葉有清熱消食的功能；菊花有疏風(fēng)散熱、清肝明目的功效；金銀花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解熱、調(diào)節(jié)免疫等作用；甘草有補(bǔ)脾、潤肺、解毒的功能；仙草具有清熱利濕，涼血解暑，解毒的作用；夏枯草有清肝明目、消腫散結(jié)等功效。
黃酒有著天然生成的各種營養(yǎng)成份，富含豐沛的蛋白質(zhì)、維生素E、維生素B、礦物質(zhì)鋅、氮氧化物、焦谷氨酸等營養(yǎng)物質(zhì),并擁有人體必須的21種氨基酸，其中九種氨基酸人體自身不能合成，春日化淤潤腸、夏季鎮(zhèn)熱祛癤、秋至解燥去乏、冬令滋補(bǔ)養(yǎng)顏。
相似之三：都是在區(qū)域市場銷售，無法突破全國。
至少在08年以前，只有廣東和廣西兩個(gè)區(qū)域市場以外，一直默默無聞，人們并沒有涼茶的概念和喝涼茶的習(xí)慣，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。
相比白酒的潮起潮落、葡萄酒的迅猛發(fā)展、啤酒的日新月異，黃酒則顯得一直不慍不火。黃酒市場一直是在南方，主要在浙江、蘇州一帶，基本上是10%的人消費(fèi)90%的黃酒，其他地方不太習(xí)慣于飲用黃酒。
相似之處四：產(chǎn)品定位一直模糊，賣點(diǎn)不鮮明。
涼茶（王老吉）雖然經(jīng)營多年，但其品牌缺乏一個(gè)清晰明確的定位，其原來的廣告語：健康永恒，永遠(yuǎn)相伴。其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念，企業(yè)無法回答涼茶（王老吉）是什么，消費(fèi)者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。
要消費(fèi)者喝你，給個(gè)理由先。喝啤酒給人以時(shí)尚、年青；喝白酒給人豪爽、男子漢；喝紅酒給人以幽雅、品位；那么，喝黃酒給人什么呢？說不清楚。長期以來，黃酒普遍缺乏明確的品牌低昂為，在消費(fèi)者心目中，黃酒是什么呢？黃酒給人的形象是太傳統(tǒng)，感覺老土。
古越龍山是目前黃酒第一品牌，但古越龍山的品牌內(nèi)涵是什么？恐怕是連他們自己也說不清，感覺在品牌定位上在下的功夫還是不夠深刻。
剖析王老吉，借鑒王老吉！
涼茶（王老吉）在短短飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝飲料王老吉脫穎而出，一鳴驚人。透過下面一組數(shù)據(jù)，我們不難看到王老吉的增長速度，王老吉2002年銷量1.8億元，2003年銷量6億元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億元，2006年銷量更是超過了40億元，2007年高達(dá)70億元。以下幾個(gè)方面是成就其銷售奇跡的關(guān)鍵，絕對值得我們黃酒企業(yè)好好學(xué)習(xí)和借鑒：
成功關(guān)鍵一：精準(zhǔn)的差異化品牌定位！
很多人認(rèn)為王老吉成功的一個(gè)重要因素就是提出“祛火”概念，實(shí)際并不如此。飲料是一種感性快消品，消費(fèi)者選擇飲料時(shí)大多都是帶著感性因素去的，很少有人把飲料當(dāng)成一個(gè)理性的藥品，祛火概念只是一個(gè)噱頭，一般飲料本身就是解渴去火的，目的是讓人更加記得住王老吉，王老吉的去火概念順應(yīng)了消費(fèi)者的認(rèn)知突出了一下并有了中藥支撐而已，所以何其正再搞什么想象中的差異化訴求：“祛火氣，養(yǎng)元?dú)狻本蜎]人買單了，同時(shí)喝飲料去火是一個(gè)傳統(tǒng)的被廣泛認(rèn)知的概念，不需要進(jìn)行啟蒙教育。
王老吉涼茶的定位就是具有防上火（功能性）的中國傳統(tǒng)文化特色飲料。
我們的黃酒怎么定位？黃酒歷來都被認(rèn)為是中老年人消費(fèi)的酒種，可以將黃酒消費(fèi)者由老年、中年拓展為青年群體，針對青年消費(fèi)者開發(fā)一個(gè)時(shí)尚黃酒，主打情感訴求。比如上海金楓酒業(yè)公司旗下的黃酒品牌“上海老酒”就是從時(shí)尚黃酒開發(fā)的首個(gè)成功案例，將目標(biāo)消費(fèi)群界定在了“新都市貴族”群體，實(shí)現(xiàn)當(dāng)年就銷售7000多萬，第二年接近兩個(gè)億的銷量。
黃酒絕對可以從文化、情感、送禮等等，包括像王老吉那樣有一定的功能性去定位，定位的前提一定要研究消費(fèi)者，特別是研究我們產(chǎn)品定位的消費(fèi)者的感知需求、精神需求，因?yàn)榫祁惖臓I銷主要體現(xiàn)在精神層面。
成功關(guān)鍵二：強(qiáng)勢的轟動(dòng)性事件營銷！
在2008年的賑災(zāi)義捐晚會上，王老吉涼茶以一億元的大手筆捐款震驚業(yè)界，一夜之間名震舉國上下，品牌美譽(yù)度空前提升，得到了消費(fèi)者的強(qiáng)烈支持和青睞。
先不探究捐款是否有炒作的嫌疑，但就公益事件營銷的角度分析，這個(gè)捐贈一億元的效果可以抵得上幾個(gè)億的央視廣告。不僅體現(xiàn)了一個(gè)有高度責(zé)任感的企業(yè)，更讓消費(fèi)者對這個(gè)品牌產(chǎn)生了高度的信任。好感加上信任就會產(chǎn)生購買。
我們黃酒企業(yè)，也能否采用這樣的公益性事件營銷，做到花小錢辦大事。黃酒有著中國傳統(tǒng)文化最深厚的根蒂，代表了中華民族千年以來沉淀的飲食養(yǎng)生文化。作為有著數(shù)千年發(fā)展歷史的“純中國式”酒類的代表，我們完全可以從這里做文章，結(jié)合申報(bào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的勁頭，掀起一些“中國風(fēng)”的公益性事件營銷。
我們不妨讓周杰倫唱火《青花瓷》那樣，把黃酒這個(gè)具有真正特色的中國元素傳唱出來，絕對有新意。
成功關(guān)鍵三：多角度多渠道引爆傳播！
涼茶（王老吉）的廣告?zhèn)鞑ナ嵌嘟嵌榷嗲赖�，在今天這個(gè)信息資訊大爆炸的環(huán)境下，單一的依靠電視或者報(bào)紙來傳播那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。
特別是網(wǎng)絡(luò)媒體。它的速度是任何傳統(tǒng)媒體無法企及的。就在捐款次日晚，國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)論壇天涯上出現(xiàn)了一個(gè)叫囂要“封殺王老吉”的帖子，標(biāo)題為《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》這個(gè)帖子的瀏覽量已經(jīng)超過52萬，回帖多達(dá)5000多條，相關(guān)網(wǎng)頁741000篇。利用網(wǎng)絡(luò)的論壇推廣、貼吧推廣（百度貼吧）、QQ群推廣、博客推廣，最后達(dá)到引起眾多傳媒對這一事件的關(guān)注和跟進(jìn)報(bào)道。
08奧運(yùn)前，王老吉涼茶在美國紐約哈德遜河上，豪華游輪上矗立的巨型紅色王老吉罐體以及“2008北京歡迎你”的碩大標(biāo)志，通過特有的方式，向美國友人展示中華民族的熱情友好，活動(dòng)當(dāng)天派發(fā)了《北京旅游指南》，介紹北京的名勝古跡、交通等資訊，邀請外國友人一起品嘗中國涼茶——王老吉，這樣的公益營銷把具有180年歷史的品牌延伸到了國外。
王老吉的廣告投入不遺余力，從02年開始，一直堅(jiān)持到07年以4.2億元成為央視標(biāo)王，同時(shí)針對各區(qū)域市場的不同特點(diǎn)，投放一定量的地方衛(wèi)視廣告，以彌補(bǔ)央視廣告覆蓋率的不足。
其次，王老吉的廣告?zhèn)鞑ピ趫?bào)紙廣告、車身廣告、路牌廣告、終端廣告以及公關(guān)促銷上等方面都是講究媒體的協(xié)調(diào)整合策略。全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉“迅速成為老少皆知的口頭禪。由此看來，王老吉的廣告?zhèn)鞑コ晒^對不是偶然的。
我們黃酒企業(yè)，特別是古越龍山和會稽山，有勇氣在央視上一擲千金的豪氣，但在整體策略、戰(zhàn)略上則顯得有些魯莽，整合力不是很到位。從戰(zhàn)略層面上看，黃酒市場由于一直處于低層次的競爭層面，大多數(shù)的黃酒企業(yè)無論從資本實(shí)力還是人力儲備都比較匱乏，在這種條件下，更應(yīng)該調(diào)動(dòng)整合資源，利用公益營銷、事件營銷，包括一些新興的媒體，用四兩撥千斤的方法，多層面、多角度的宣傳推廣，引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣和觀念，并且給消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)黃酒的合適理由，讓消費(fèi)者真正喝起來，才能實(shí)現(xiàn)它的核心文化價(jià)值，勁酒就是一個(gè)很好的例證。
成功關(guān)鍵四：強(qiáng)有力度的營銷策略！
在銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，總經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域市場，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商（分銷商），如批發(fā)郵差、餐飲郵差、士多郵差、夜場郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這種營銷模式可以保證和控制整個(gè)價(jià)格體系的穩(wěn)定，也保證各個(gè)分銷環(huán)節(jié)的高利潤，提高銷售商的積極性。
在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟了銷售渠道的藍(lán)海。傳統(tǒng)型飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場、超市、士多店，王老吉不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超，而且進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”，提供嘗品（體驗(yàn)營銷）。2004年起，王老吉涼茶正式打入洋快餐店肯德基，找尋出新的突破口。
在終端建設(shè)上，王老吉精耕細(xì)作，處處實(shí)現(xiàn)“終端為王”的霸氣。幾乎在每個(gè)一、二級城市的商場、超市、士多店等都可以看到王老吉的招貼海報(bào)，幾乎在所有大中型賣場都配有冰柜實(shí)物陳列、旺點(diǎn)空罐陳列、掛式小貨架陳列、POP招貼等。終端建設(shè)工作細(xì)致到位，例如要求每一名業(yè)務(wù)人員每天必須在終端士多店張貼POP宣傳畫60－70張等。無孔不入的終端宣傳使王老吉曝光頻率極高。
我們的黃酒企業(yè)，從產(chǎn)品鋪到終端，只有讓消費(fèi)者真正喝起來，才能實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷！我發(fā)現(xiàn)大多數(shù)黃酒品牌無促銷、無推廣，特別是在江浙以外的需要引導(dǎo)消費(fèi)的市場，不宣傳不引導(dǎo)，當(dāng)然是無人問津了。
其次要很好的營造黃酒消費(fèi)文化，可以設(shè)計(jì)自己專用的飲酒用具，創(chuàng)新黃酒飲用方式，比如在夜場加冰、加梅飲用黃酒，引領(lǐng)黃酒的時(shí)尚消費(fèi)性。
最后，針對具體的區(qū)域市場，策劃落地的完善的促銷方案，包括渠道促銷和消費(fèi)者消費(fèi)拉動(dòng)促銷，以節(jié)假日、婚慶促銷等為突破點(diǎn)。
黃酒由區(qū)域向全國市場擴(kuò)張是個(gè)長期的系統(tǒng)工程，如果僅僅專注于某個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，可能會有偶然的轟動(dòng)或一時(shí)興起，而黃酒需要由點(diǎn)到線再結(jié)成面，需要戰(zhàn)略性的規(guī)劃、提煉獨(dú)特的差異化賣點(diǎn)、創(chuàng)作有創(chuàng)意的表現(xiàn)形式，讓黃酒的運(yùn)作提升到新的高度層面，這才是黃酒今后走向全國乃至風(fēng)靡全國的真正驅(qū)動(dòng)力。
作者簡介： 孔長春：中國著名糖酒食品營銷實(shí)戰(zhàn)專家�！缎率称贰�、《大食品》、《酒類營銷》、《中國食品商務(wù)網(wǎng)》等諸多行業(yè)專業(yè)雜志特約專欄作家。 擅長糖酒食品企業(yè)整合營銷策劃和區(qū)域市場營銷推廣，尤其擅長針對各類企業(yè)營銷現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌營銷實(shí)戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)迅速完成品牌和銷量的雙重提升。服務(wù)過的品牌：西鳳酒業(yè)、杜康酒業(yè)、新疆伊力特酒業(yè)、蒙牛乳業(yè)、娃哈哈等幾十家食品企業(yè)的新品營銷策劃。